? 王良燕教授发文《社会阶层与品牌危机类型对品牌评价及购买意愿的影响探究》 – 上海交通大学 CMPA bet36安全吗_bet36体育在线打不开_bet36在线体育网站

王良燕教授发文《社会阶层与品牌危机类型对品牌评价及购买意愿的影响探究》

bet36在线体育网站近日,中心专家上海交大安泰经济管理学院市场系主任王良燕教授在《管理评论》2018年30卷02期上发表论文《社会阶层与品牌危机类型对品牌评价及购买意愿的影响探究》。文章通过将社会阶层的心理认知成果延伸到品牌危机管理范畴,采用实验法探究了消费者的社会阶层和品牌危机类型对消费者品牌评价和购买意愿的影响。即面对道德型危机,与低社会阶层消费者相比,高社会阶层消费者对危机品牌的评价更高,对其产品或服务的购买意愿更高; 对于能力型危机,高社会阶层和低社会阶层的消费者的品牌评价和购买意愿并无显着差异。在该效应中消费者的主体性———共享性导向起到了中介效用。文章结论扩展了社会阶层研究成果的应用领域,进一步完善了品牌危机领域相关理论,为企业应对品牌危机提供了积极的管理启示和实践意义。

在理论方面,文章的研究着眼于现代社会的热点话题,创新性地将心理学和社会学研究中,社会阶层对人们心理认知和行为方式的影响应用到品牌危机管理情景下,并结合危机类型共同考察其对品牌评价和消费决策的效用。目前还没有营销学者从消费者个体的社会阶层角度来研究品牌危机管理和消费决策的问题,文章的研究成果有助于引起营销学者对这一前沿性问题的关注。因此,文章在相关理论的延伸与贯通方面展示出一定的价值,同时为企业完善品牌危机管理、缓解负面伤害等方面提供积极的理论指导。

在管理实践方面,文章提出了企业可以运用消费者的社会阶层作为降低品牌危机负面伤害作用的有效手段,对政府和企业合理地疏通和引导品牌危机对消费者的影响也有重要管理启示。通过划分客户群体的社会阶层,企业可以在发生品牌危机时,根据危机的类型及时判断该信息所造成后果的严重程度,从而制定快速有效的应对措施。例如,当发生道德型危机时,企业可以营造让消费者知晓道德丑闻并不会直接影响品牌的产品质量或服务能力的舆论导向,进而减轻丑闻带来的负面影响; 而当发生能力型危机时,则需要企业谨慎对待,通过切实有效的危机应对方法才可能减轻对消费者的伤害作用。因此,文章的研究结论给危机企业如何制定应对策略提供了积极的借鉴,具备实际应用价值。

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